Sydney Sweeney voltou ao centro de uma controvérsia publicitária em setembro após protagonizar uma campanha da plataforma de previsões esportivas Novig. A repercussão do comercial ampliou um debate que acompanha a atriz nos últimos anos, período em que diferentes trabalhos publicitários envolvendo sua imagem provocaram discussões sobre sexualização, padrões de beleza e estratégias de marketing baseadas em provocar reações intensas do público.
Apesar da sequência de episódios, não há evidências de que Hollywood tenha estabelecido algum tipo de restrição formal à atriz ou que grandes marcas tenham deixado coletivamente de trabalhar com ela. Pelo contrário, Sweeney continua participando de produções de destaque e sendo contratada para campanhas, enquanto algumas empresas passaram justamente a explorar a capacidade de seu nome de gerar grande repercussão. A American Eagle, por exemplo, voltou a trabalhar com a atriz em 2026 depois da controvérsia provocada pela campanha lançada no ano anterior.
A discussão mais recente começou com a campanha “Just Sports”, da Novig. No comercial lançado em setembro, Sweeney aparece sem roupas enquanto utiliza diferentes equipamentos esportivos para cobrir partes do corpo. A atriz também possui participação acionária na empresa e foi apresentada como parceira estratégica da plataforma.
A campanha recebeu críticas principalmente de atletas que consideraram a abordagem uma sexualização desnecessária das mulheres dentro do universo esportivo. Ariarne Titmus, campeã olímpica de natação, e Amy Hunt, medalhista olímpica no atletismo, estiveram entre os nomes que se manifestaram publicamente. Hunt argumentou que a representação de mulheres no esporte deveria concentrar-se no que seus corpos são capazes de realizar, e não apenas na aparência.
A reação também chegou às redes sociais da atriz. Dados atribuídos ao Social Blade indicaram que Sweeney inicialmente ganhou cerca de 50 mil seguidores nos primeiros dias após a publicação, mas posteriormente registrou a perda de mais de 200 mil seguidores em dois dias. A redução representava menos de 1% de uma conta que possuía mais de 25 milhões de seguidores, portanto o número, apesar da repercussão, precisa ser observado proporcionalmente.
A própria Sweeney defendeu a proposta da campanha como uma abordagem baseada em humor e provocação. A Novig, por sua vez, buscava aumentar sua presença em um mercado de previsões esportivas que vem investindo em publicidade e celebridades para disputar atenção com empresas tradicionais de apostas nos Estados Unidos.
A campanha da American Eagle
A controvérsia da Novig aconteceu pouco mais de um ano depois de outro episódio envolvendo Sweeney. Em 2025, a American Eagle lançou uma campanha construída em torno do trocadilho entre as palavras inglesas “jeans” e “genes”. Uma das peças apresentava a atriz, loira e de olhos azuis, falando sobre características transmitidas geneticamente antes de fazer a associação com seus jeans.
Parte do público interpretou a combinação do texto com a imagem de Sweeney como uma referência problemática a padrões genéticos e ideais de beleza branca. Surgiram, então, críticas que associavam a campanha a conceitos de eugenia e supremacia branca. Essas classificações partiram de críticos da publicidade e de usuários nas redes sociais, e não significam que a campanha tenha sido oficialmente considerada eugenista ou racista. A American Eagle rejeitou essa interpretação e afirmou que a campanha tratava de jeans e da maneira como seus consumidores utilizavam as peças.
A controvérsia também entrou no debate político norte-americano. Registros públicos divulgados pela imprensa apontaram que Sweeney estava registrada como eleitora afiliada ao Partido Republicano na Flórida desde 2024. Donald Trump posteriormente elogiou a campanha depois de ser informado por um jornalista sobre a filiação partidária da atriz. A Reuters, entretanto, informou na ocasião que não havia verificado independentemente o registro eleitoral citado pelas reportagens.
A repercussão negativa não encerrou a relação comercial entre Sweeney e a American Eagle. Em abril de 2026, a empresa lançou uma segunda campanha estrelada pela atriz, desta vez dedicada a shorts jeans. Segundo a Reuters, a primeira colaboração havia sido acompanhada por crescimento nos negócios da companhia durante os meses seguintes, embora não seja possível atribuir todo o desempenho financeiro exclusivamente à publicidade com Sweeney.
A ação no letreiro de Hollywood
Outra controvérsia aconteceu em janeiro de 2026 durante a divulgação da marca de lingerie de Sweeney. Um vídeo mostrou a atriz e sua equipe colocando sutiãs sobre as letras do famoso letreiro de Hollywood durante uma ação promocional.
A Câmara de Comércio de Hollywood afirmou que não havia autorizado o uso comercial do letreiro nem tinha conhecimento prévio da ação. O Hollywood Sign Trust, responsável pela administração do monumento, também não teria sido informado. Naquele momento, porém, a polícia de Los Angeles informou que ainda não havia sido registrado um boletim relacionado a invasão de propriedade. Por isso, tratar o episódio simplesmente como um caso confirmado de “vandalismo” extrapola o que foi oficialmente estabelecido.
O sabonete com água do banho
Em 2025, outra ação publicitária colocou a atriz em evidência. Sweeney se associou à Dr. Squatch para lançar “Sydney’s Bathwater Bliss”, sabonete anunciado como produzido com uma pequena quantidade da água utilizada em um banho da atriz durante uma campanha anterior.
Foram produzidas apenas 5 mil unidades. A estratégia aproveitava comentários que Sweeney havia recebido após uma publicidade anterior da empresa e transformava a repercussão em um produto comercial. A proposta provocou estranhamento e críticas nas redes, mas também gerou ampla cobertura e atenção para a campanha.
“Euphoria” e a sexualização da imagem de Sydney Sweeney
A discussão sobre a maneira como o corpo de Sweeney é utilizado comercialmente antecede essas campanhas. A projeção internacional da atriz aconteceu principalmente com “Euphoria”, na qual interpreta Cassie Howard. A personagem possui diversas cenas envolvendo sexo e nudez, e a exposição do corpo da atriz tornou-se parte recorrente das discussões sobre a série.
Nesse caso, entretanto, é importante separar críticas dirigidas à produção de decisões tomadas pela própria atriz. Sweeney já falou publicamente sobre sua participação na construção de Cassie e sobre sua relação profissional com o criador Sam Levinson. A discussão sobre a sexualização em “Euphoria”, portanto, não pode ser apresentada simplesmente como uma polêmica causada pela atriz.
A sequência de campanhas levou especialistas em publicidade a discutir se a controvérsia passou a funcionar como ferramenta de marketing em trabalhos associados a Sydney Sweeney. No caso da Novig, uma pesquisa apresentada pela Forbes encontrou uma diferença significativa entre homens e mulheres: 73,4% dos homens consultados afirmaram que o anúncio aumentava sua disposição de escolher a plataforma, enquanto o percentual entre mulheres foi de 42%. Entre elas, 32,8% disseram que a publicidade diminuía a possibilidade de escolher a empresa.
Especialistas ouvidos por diferentes publicações apontam justamente o risco dessa estratégia: campanhas provocativas podem ampliar rapidamente a visibilidade de uma empresa, mas também afastar determinados grupos de consumidores. Isso não significa necessariamente prejuízo comercial. A American Eagle, por exemplo, manteve Sweeney mesmo depois da intensa repercussão de sua primeira campanha.
O cenário atual, portanto, é menos de uma rejeição generalizada da indústria a Sydney Sweeney e mais de uma crescente polarização em torno da maneira como sua imagem é utilizada comercialmente. As campanhas da American Eagle e da Novig mostram que empresas continuam dispostas a associar seus produtos à atriz, inclusive utilizando uma comunicação provocativa, enquanto cada nova ação amplia o debate sobre os limites entre visibilidade, sexualização e controvérsia na publicidade.
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